ACOS e ROAS explicados: métricas-chave de Product Ads no Mercado Livre

O que são ACOS e ROAS

Se você anuncia no Mercado Livre com Product Ads, provavelmente já viu essas duas siglas no painel de publicidade. Mas muitos vendedores não sabem exatamente o que significam, como se relacionam entre si e, principalmente, como usá-las para tomar decisões melhores.

ACOS: Advertising Cost of Sale

ACOS é a porcentagem da sua receita de vendas que foi gasta em publicidade. A fórmula é simples:

ACOS = (Custo em publicidade / Receita de vendas por ads) x 100

Exemplo: se você gastou R$200 em Product Ads e gerou R$2.000 em vendas atribuídas a esses anúncios, seu ACOS é 10%.

Isso significa que para cada R$100 em vendas vindas de publicidade, R$10 foram para pagar os cliques.

ROAS: Return on Ad Spend

ROAS é o retorno sobre o investimento publicitário. É basicamente o inverso do ACOS:

ROAS = Receita de vendas por ads / Custo em publicidade

Usando o mesmo exemplo: R$2.000 / R$200 = ROAS de 10. Cada real investido em publicidade gerou R$10 em receita.

A relação entre ACOS e ROAS

ACOS e ROAS são duas formas de olhar para o mesmo dado:

ACOS	ROAS	Significado
5%	20	Excelente: a cada R$1 gasto, voltam R$20
10%	10	Muito bom: a cada R$1 gasto, voltam R$10
20%	5	Bom para muitas categorias
33%	3	Aceitável dependendo da margem
50%	2	Preocupante para a maioria dos produtos
100%	1	Todo o faturamento de ads foi para pagar os cliques

A conversão entre os dois é: ROAS = 1 / (ACOS / 100) e ACOS = (1 / ROAS) x 100.

Por que ACOS e ROAS isolados não bastam

Muitos vendedores olham apenas para o ACOS e decidem: "está abaixo de 10%, então está bom". Mas isso ignora um fator crucial: sua margem de lucro.

O ACOS máximo aceitável depende da sua margem

Se a margem líquida do seu produto (depois de comissão do Mercado Livre, frete, impostos e custo do produto) é de 25%, qualquer ACOS acima de 25% significa que você está perdendo dinheiro nas vendas geradas por publicidade.

Para calcular seu ACOS máximo aceitável:

Pegue o preço de venda do produto
Subtraia todos os custos (produto, frete, comissão ML, impostos)
Divida a margem restante pelo preço de venda
Esse é o seu ACOS máximo

Exemplo prático:

Preço de venda: R$100
Custo do produto: R$40
Comissão ML + frete: R$25
Margem disponível: R$35
ACOS máximo: 35%

Se seu ACOS estiver acima de 35%, cada venda via publicidade está tirando dinheiro do seu bolso.

ACOS de break-even vs. ACOS alvo

O ACOS de break-even é o ponto onde a publicidade não gera nem lucro nem prejuízo. Mas na prática, seu ACOS alvo deve ser menor que o break-even, porque:

Você quer que a publicidade gere lucro, não apenas empate
Nem toda venda atribuída à publicidade é realmente incremental (algumas teriam acontecido organicamente)
Você precisa de margem para absorver variações

Uma regra prática: defina seu ACOS alvo como 60-70% do ACOS de break-even. Se seu break-even é 35%, mire em 20-24%.

Vendas diretas vs. vendas indiretas

O Mercado Livre divide as vendas atribuídas à publicidade em dois tipos:

Vendas diretas

O comprador clicou no seu anúncio patrocinado e comprou aquele produto. A atribuição é clara e direta.

Vendas indiretas

O comprador clicou no seu anúncio patrocinado, não comprou naquele momento, mas dentro de 15 dias comprou outro produto seu. O Mercado Livre atribui essa venda à publicidade.

As vendas indiretas são controversas. Algumas realmente foram influenciadas pelo clique publicitário. Outras teriam acontecido de qualquer forma. Quando você olha o ACOS no painel, ele inclui vendas diretas e indiretas na receita.

Para uma análise mais conservadora, calcule o ACOS considerando apenas vendas diretas. A planilha de Anúncios Publicitários sincronizada pelo Jaguar Sheet inclui colunas separadas para custo, vendas diretas e vendas indiretas de cada anúncio. Divida o custo pelas vendas diretas para obter o ACOS conservador e compare com o ACOS total (que inclui indiretas).

Se a diferença entre os dois for muito grande, significa que boa parte do retorno atribuído vem de vendas indiretas, o que pode não ser tão confiável.

Como consultar ACOS e ROAS no Google Sheets

Para a conta inteira (Campanhas Publicitárias)

Para ter uma visão geral de quanto está investindo e quanto está voltando, ative a sincronização de Campanhas Publicitárias no Jaguar Sheet. A planilha criada inclui ACOS, ROAS, custo e receita de cada campanha. Some as colunas para obter os totais da conta.

Para uma campanha específica

Com a planilha de Campanhas Publicitárias sincronizada, cada campanha aparece como uma linha com todas as métricas: ACOS, ROAS, custo, cliques, impressões, CTR e mais. Basta localizar a campanha que quer analisar.

Para um produto específico

Ative a sincronização de Anúncios Publicitários. Essa planilha traz o ACOS, ROAS, custo, cliques, CVR e receita de cada anúncio individual. Ordene por ACOS para identificar rapidamente os melhores e piores performers.

Comparando períodos

A sincronização de Campanhas Publicitárias permite configurar a janela de dados (7, 15, 30 ou 60 dias) e opcionalmente ativar o detalhamento diário. Com o detalhamento diário, cada dia aparece como uma linha separada, permitindo comparar períodos diretamente na planilha.

Construindo uma tabela de análise por produto

Uma das análises mais poderosas que você pode fazer é criar uma tabela que combina dados de publicidade com dados de venda e margem. Aqui está um modelo:

Coluna	Fonte
Item ID	Planilha de Anúncios (sincronizada)
Título	Planilha de Anúncios (coluna título)
Preço	Planilha de Anúncios (coluna preço)
Vendas (unid.)	Planilha de Vendas (use CONT.SES por item ID)
Receita	Planilha de Vendas (use SOMASES por item ID)
Custo ads	Planilha de Anúncios Publicitários (coluna custo)
ACOS	Planilha de Anúncios Publicitários (coluna ACOS)
ROAS	Planilha de Anúncios Publicitários (coluna ROAS)
Cliques	Planilha de Anúncios Publicitários (coluna cliques)
CVR	Planilha de Anúncios Publicitários (coluna CVR)

Com as planilhas de Anúncios Publicitários e Vendas sincronizadas, você consegue ordenar por ACOS e identificar imediatamente quais estão performando bem e quais estão queimando orçamento.

Benchmarks de ACOS e ROAS por categoria no Brasil

Não existe um ACOS "universal" que funcione para todos. Cada categoria tem uma dinâmica diferente. Aqui estão referências aproximadas para o mercado brasileiro:

Categorias com CPC mais alto (ACOS tende a ser mais alto)

Celulares e smartphones: ACOS de 8-15% é considerado bom
Informática: ACOS de 10-18%
Eletrodomésticos: ACOS de 8-15%

Essas categorias têm tickets altos, então mesmo com CPC elevado, a receita por venda compensa.

Categorias com CPC mais baixo (ACOS tende a ser mais baixo)

Acessórios para celular: ACOS de 5-12%
Casa e decoração: ACOS de 6-14%
Esporte e lazer: ACOS de 5-12%

Categorias com alta competição

Moda: ACOS muito variável (8-25%), depende muito da marca e nicho
Beleza e cuidados pessoais: ACOS de 10-20%

Esses números são referências. O que realmente importa é comparar com a sua margem.

Estratégias baseadas em ACOS e ROAS

Cenário 1: ACOS alto, muitos cliques, poucas vendas

O problema está na conversão, não na visibilidade. Possíveis causas:

Preço não competitivo
Fotos ruins
Poucas avaliações
Produto sem frete grátis
Título enganoso (atrai cliques errados)

Ação: otimize o anúncio antes de continuar investindo.

Cenário 2: ACOS baixo, poucas impressões

O produto converte bem, mas não está recebendo tráfego suficiente. Possíveis causas:

Orçamento diário muito baixo
CPC definido abaixo do mercado
Categoria com pouca busca

Ação: aumente o orçamento para esse produto. Ele merece mais investimento.

Cenário 3: ROAS alto em vendas totais, baixo em vendas diretas

As vendas indiretas estão inflando o resultado. Isso não é necessariamente ruim, mas indica que o clique no anúncio está funcionando como "porta de entrada" para o comprador conhecer sua loja.

Ação: monitore ao longo do tempo. Se o ROAS de vendas diretas cair muito, considere reduzir o investimento.

Cenário 4: ACOS aumentando mês a mês

A competição está aumentando ou a sazonalidade está desfavorável. Possíveis ações:

Revise se novos concorrentes entraram na categoria
Verifique se seus preços ainda são competitivos
Considere pausar temporariamente e retomar em período mais favorável

Automatizando o monitoramento

Em vez de entrar no painel do Mercado Livre todo dia, configure uma planilha de acompanhamento com o Jaguar Sheet.

Dashboard semanal

Crie uma aba que referencia as planilhas de Campanhas e Anúncios Publicitários sincronizadas. Como os dados se atualizam automaticamente a cada hora, basta abrir a planilha para ver o status atual.

Alerta de ACOS alto

No Google Sheets, você pode usar formatação condicional para destacar em vermelho qualquer produto com ACOS acima do seu limite:

Selecione a coluna de ACOS
Formatação condicional > Maior que > [seu ACOS máximo]
Cor de fundo: vermelho claro

Assim, ao abrir a planilha, os problemas saltam aos olhos.

Conclusão

ACOS e ROAS são as métricas fundamentais para saber se sua publicidade no Mercado Livre está gerando lucro ou prejuízo. Mas elas precisam ser analisadas no contexto da sua margem, da sua categoria e do seu objetivo.

Não existe um número mágico. O que existe é método: calcule seu ACOS máximo aceitável, monitore regularmente com dados reais e tome ações baseadas no que os números dizem.

Com Jaguar Sheet, você tem ACOS e ROAS sincronizados automaticamente no Google Sheets — por produto (planilha de Anúncios Publicitários) e por campanha (planilha de Campanhas Publicitárias) — sem precisar navegar entre abas do Mercado Livre.

Instale o Jaguar Sheet e comece a monitorar suas métricas de publicidade no Google Sheets.

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